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 军队营销-硒阿集团大成观点--中国企业的路是靠自己走出来的

-----我们走成功之路就是靠占霸聚焦而不是模仿!

今晚北京军队营销公司叶琳和我通了个工作进度电话，她说她刚刚在做市场调研在北京对近千人的随机测试，结果如下：

1)最喜欢吃的阿胶块：东阿、福胶、

最喜欢吃的阿胶糕：硒+阿胶=硒阿阿胶熏蒸糕

2)最常用的牙膏品牌：佳洁士、高露洁、中华;

3)最常购买的饮用水品牌：乐百氏、娃哈哈、康师傅;

4)最信赖的奶粉品牌：惠氏、雀巢、伊利;

5)最喜欢的广告：麦当劳、肯德基、耐克等等。 当我听到这个结果(其实这个结果以前就是知道，只是我自己没有亲自调研罢了)我立即感悟到;这些影响中国众多消费者的品牌中，国外品牌已经具有压倒性优势。

当然除了这些日用消费品之外，在汽车、电子、音箱制品等领域，也都存在以上的情况。

有一位营销专家曾经评价道，中国企业的品牌营销之路，像是遇到了高原反应，在爬坡的过程中突然找不到继续前进的动力了。

我刘贤华却对此有着不一样的看法：“我认为中国企业还是拥有很多优势和机会的，不过关键还是要看如何采用正确的方法，无论是营销还是品牌，中国企业都有能力和可能做得比国外品牌还要出色!”

一、不能用别人的方法来改变自己 在众人“狼来了!”的惊呼声中，我刘贤华所发表的言论却显得有点另类，这不免令人想到我刘贤华本人传奇的不凡经历。1998年3月我进入中国特种部队老A服役，2004年转业以后，我刘贤华在中国营销界虽然是晚辈，可是后来者居上!我已经有着11年的营销经历，说我刘贤华是中国营销界成功的品牌见证人并不为过。

在我2004年成立自己的军队营销咨询公司之前，我曾经创办好宜买连锁并任总经理、13年多的打拼业绩和与营销行业当今许多名牌的共同成长的经历，让刘贤华在自己的营销专著《军队式营销》中写到：“人类在改变历史进程时主要方法有两种，一是战争和二是营销，

今天中国企业要面临的正是一场残酷的营销战争。” 正是基于上述的认识，我刘贤华在11年之前决定投身营销策划事业之时，曾非常感性地对朋友说：“我刘贤华希望能用特种部队老A正确的作战方法来营销策划一些急待解决营销问题的中国企业，我们再也不能总是运用别人的方法来改变自己。”这也就是后来我刘贤华广为人知的《军队营销占霸法则》和《军队营销十大阵法》及《军队营销三点思维营销》的三大营销理论!

而这个认识后来更让我刘贤华的营销案例的具体操作过程，更是提出了大胆的观点：“世界500强企业的营销理念我们中国企业学不了!我们“中国人的事情必须要自己来解决，借助外力是不可能实现我们的目标的。”我认为，西方跨国企业在中国做的营销是富人开店，亏几年没有关系，有的是资金支持。譬如在中国的宜家家居，作为体验营销的创始者，在世界500强的地位曾经一度超越微软、沃尔玛等巨头可以说是家具行业中的环球之星。但宜家来到中国以后，曾经连续四年亏损，而到2005年宜家中国的销售额也只占全球份额的1%。

但宜家认为，解决在中国面临的所有问题的惟一途径就是：在中国不断发展更多的宜家商店。这就是外国人的营销生存之道。所以跨国企业谈战略管理、谈市场占有率、谈沟通，它有足够的时间和体力来奉陪残酷的市场。但问题是，我们中国企业是什么呢?是小不点，中国很多企业如果连续四年亏损的话，不要说股东不答应和老板不答应，就是员工也会对你没有信心!中国企业解决亏损的方法是什么?要么管理层大换血，要么将经理人炒鱿鱼，要么进行战略撤资。中国企业有几家会认同解决亏损的方法是“继续开更多的店”?造成这种现象的根本原因就在于，中国企业的营销是穷人开店，亏不得，亏了，就没了!中国的营销和西方的营销是两回事。

军队营销——占霸市场聚焦基点和支点

我认为关键是我们必须认清自己的位置，算清楚自己口袋里有多少钱，这样才能够做出正确的选择。我们可以设想一下，娃哈哈要追赶雀巢，能用雀巢每年增长2%的发展战略吗?海尔要真正成为世界级企业，能用美国通用电器的方法吗?肯定不能!通过分析首先应该理智和清醒地分析自己，这也就是人们常说的营销定位思路。我认为这个定位思路仍然不应该是惯有的西方理论。

“所以，我经过研究，制订了所谓的军队营销的方法。所谓的占霸，就是企业面对这么大的市场，首先不要考虑太多，要迅速的占霸属于自己的一块。而这种占霸行为，本身就是对自己市场和产品的选择。”同时每个企业老板首先应该做出的选择就是高端和低端的选择。

“这是没有选择的选择，那就是我在军队营销公司经常问咨询师的一个问题，你为什么要从事营销策划行业的问题?”我认为，这个选择必须是清晰的，不能有丝毫的含混，同时对于一些民营企业来说，不一定选择高端就不能成功。E基金品牌是如何在民营企业中诞生的神奇经历。

当然在选择了撬动成熟市场的营销基点之后，后面的战术运用更是重中之重。与前面的思想一脉相承的是，我一再强调中国企业家首先要解决的是生存问题，中国企业中的经营文化常常也就是生产订单文化。所以在制定实际营销战略时，中国企业也必须采取更加集中和节约的方法。 这也就是我刘贤华一直提倡的聚焦运作的方法。所谓的聚焦运作，就是将有限的资源聚焦在局部市场，改变强弱力量的对比，从而达成成功。

刘贤华建议，要实施聚焦运作，

第一.必须首先从占霸市场集中开始。

众所周知，整体强的企业并不代表局部都强，再强大的企业也有它的弱点。小企业想和大企业抗衡，

第二.首先就要聚焦资源在区域市场运作。

而在市场集中之后，就要开始对自己原有的产品进行策划，所谓产品的聚焦其实也就是对产品竞争力的核心聚焦。产品的规划主线应该首先集中在当前市场上，最受欢迎的产品上，这样既可以迅速产生较高的利润，同时也可以大幅度降低生产成本。

第三.是概念的聚焦。

什么是好产品呢?产品本身固然有好坏之分，但是在营销运作中，所谓好产品和坏产品的区分仅仅在于产品有没有概念。

所谓产品概念要聚焦，就相当于一束射到消费者心中的光线，能不能打动消费者的心，就看你的光线聚焦得够不够。

第四.是人员的聚焦，

这里要弄清的一点是千万不要认为人员集中就是将人员像赶鸭子一样赶到一处，而是将优秀人员集中在某一地区，让他们产生的绩效快速放大。而所谓优秀人员就是指总是能积极地从正面思考问题，并迅速采取行动达成目标的人。所以人员的集中，是指将正面思维的员工集中分布在我们的主力市场，这样，他们就会带来主力市场业绩的成倍增长。

第五.关注的聚焦，

这对于每个企业的高层领导来说，是最需要考虑的一点。通过对许多成功企业的分析，我们不难发现，改变缺点不能导致成功，发挥优点才可以导致成功。关注优秀的东西，有效地支持他们，才能发挥优点的潜能，才容易获得更大的成绩，这就是关注集中的力量。

最后我刘贤华再一次强调道，“我希望中国企业当前的路可以走得稍微窄一些，紧凑一点，毕竟营销之路总是充满的。有时候，能够聚焦的企业也许会更加成功!” 刘贤华方毓真笔！