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                                                    危机公关
作者：王生升
危机公关（中国）援助中心  首席顾问
仟智公关顾问机构 总经理
亚太危机管理研究中心 研究员

      近几年，“危机公关”成了大家谈论的热门词汇，在百度里面搜一下，相关的文章超过了100多万条。在公共关系课题的研究中，危机公关只是一个分支而已，但对组织来说，危机的出现，的确是一个不得不重视的一个问题，危机关乎企业生死存亡，危机使一个国家面临诸多考验，所以认识危机、化解危机应该作为一个组织的必修课。

      那么，什么是危机公关？

      危机公关是组织危机管理系统中的一部分，当遭遇危机，组织所采用针对性的措施和资源来应对的工作过程。在进行危机公关时，组织的人财物都面临着伤亡和损失，所以，作为危机主体的组织，必须在危机发生的前后进行预控和处理，如果应对不当，危机就会演变成对组织发展的一种威胁。通常意义上说的危机公关，指的是名人危机公关、企业危机公关和政府危机公关。

      那么，当危机发生时，怎样有效地进行应对呢？危机公关（中国）援助中心、亚太危机管理研究中心经过多年参与相关组织的一些危机公关案例，总结了一些行之有效的方法：

      第一、 危机发生后必须趁早解决。

      危机公关中“48小时原则”告诉我们，当机立断、立即进行危机事实的调查和告知工作，对危机的处理至关重要，否则，当出于危机中心的组织一再拖延，任其蔓延时，媒体和公众便会产生对组织不利的报道和猜测，最终贻误战机，危机会迅速扩大，甚至成为一种灾难。1989年发生的埃克森石油公司的漏油事故就是因为在发生事故后，没有在第一事件向公众和媒体告知，所以造成了大家对埃克森企业的不满，埃克森石油公司被美国民众抨击得体无完肤，最终不得不以50亿美元的代价交了学费。

      因此，快速及时地进入危机应对程序，可为组织在接下来的工作中赢得主动和时间。

      第二、 成立危机公关小组，是解决危机的资源保障。

      危机一旦来临，草木皆兵，所以需要一个决策、执行和应对的团队，危机公关小组快速对危机进行评估，然后临危不惧，有条有理地带领组织度过难关。以下是从小组的功能定位出发的人员组成结构：

 一位律师

        一位公关人员

 一位财务主管

 一位通讯主管

 一位公关事务专家

 首席执行官或其代表

      在危机公关小组中，要选出一个善于沟通的管理者作为新闻发言人，时刻和外界保持良好的沟通，第一时间把信息传递给利益相关者。新闻发言人成了整个组织的对外沟通桥梁，保证了危机管理小组工作的有效传递和落实。

      第三、危机如果对相关的利益方造成了损失，必须真诚道歉，第一时间进行慰问、赔偿和安抚工作。危机已成既定事实，所以，作为危机的主体的组织，必须让公众在这个节骨眼上感到信任，树立一个负责任的形象，这样，对危机的后期处理会顺利许多。前一段时间汶川大地震中的王石“捐款门”事件，就是因为王石言语不当造成万科的品牌危机，王石在第一时间通过博客向全国人民道歉，真真切切表达了自己的过失行为，随后，万科地产启动了危机公关程序，媒体发布会、公关活动接二连三，王石带领公司员工亲赴灾区，进行危机公关，在舆论的重重压力下，万科处在媒体的风口浪尖，在这样一个关键时段，公司采取行动，进行补救，王石说服公司，拨出1亿元进行灾区重建工作，赢得了人心。

      第四、 寻求第三方力量。尤其是对企业来说，危机发生时，固然要直面事实，快速应对，但有时企业本身的声音很小，难以服众，所以，借助第三方力量是很有效的支持，譬如，政府主管部门、协会组织、科研机构等，他们在公众眼里往往是权威和民意的代表。安利公司曾经在2001年九运会期间遭遇到一起兴奋剂事件，组委会方面传出了部分运动员兴奋剂检测、血检不合格的消息，其中马家军中长跑运动员兰丽新最引人注目，事后问到其教练、当时在中国体育界如日中天的马俊仁时，他说的一席话让安利公司一下子成为媒体炒作的特大新闻。马俊仁说：“赛前兰丽新吃了安利公司的一种补钙又补什么的药，所以导致她血液粘稠，血检超标。”一时间，安利钙镁片含有兴奋剂的消息不胫而走，全国消费者和经销商质疑安利公司：钙镁片是否还有兴奋剂？其销量在2天内大幅度滑坡，安利公司经受着严峻的考验。面对这样一场飞来横祸，安利公司马上召开新闻发布会，邀请全国媒体100多家，在新闻发布会上，国家体育总局体育器材装备中心主任许增武宣布：安利公司成为2004中国体育代表团高级赞助商，纽崔莱成为2004奥运会中国体育代表团唯一的专用营养品。中国奥委会名誉主席何振梁讲赞助证书发给安利公司副总裁颜志荣。在会上，中国运动医学学会主任委员、国际奥委会医学委员会委员杨天乐在回答记者提问时说：“安利公司的的营养补充食品，我们中国兴奋剂检测中心测试过，均未发现违禁成分。它不是药片，而是安全、有效的营养补充食品。”随后，安利公司通过一系列公关活动，使马教练的说法不攻自破，媒体陆续登出了《老马低级笑话笑煞人》等文章，由于行动果断、得力，安利公司终于重见天日，化解危机。

      第五、 跟媒体合作。媒体记者有科学家的某些特质，牛顿在看到苹果掉落，会产生疑问，怎么苹果直接掉落而不是飞到天上去？记者的敏感、多疑特点，决定了他们会对危机刨根问底。这时，危机就是媒体的兴奋点。所以，第一时间，对危机事实进行定义是至关重要的。9.11事件中的纽约市长朱利安尼可成为很媒体合作、定义新闻的榜样。当第一架飞机撞向世贸大楼时，朱利安尼在执行公务的途中，立即决定赶往世贸大楼的临时办公室，指挥救灾，然而不到15分钟，大楼就坍塌了，勉强躲过一劫的他第一时间就是寻找联络的通讯处，四下搜集信息，并与媒体联络。在全国媒体到处寻找可以出来讲话的政治人物时，朱利安尼适时地出现在了媒体发布会，他向媒体表白：“没有任何言语可以描述我心中的愤怒”，并将事件定义为：“第二次珍珠港事件”，这句话24小时内成为所有媒体报道的主题。危机期间，朱利安尼成为纽约人的慈父和心理学家，媒体评价说，是朱利安尼而非布什，让纽约和美国平静下来。曾经被纽约人讥为桀骜不驯、花边新闻不断、过失频繁的“法西斯铁碗统治者”，由于其在9.11事件中的出色表现，被奉为“全美国的市长典范”、“美国时代的民族英雄”,《时代周刊》将朱利安尼评选为2001年世界十大风云人物之一。

      简而言之，组织在进行危机公关时，要讲究速度第一、系统组织、真诚道歉、媒体沟通的原则，在及其复杂的危机环境中，才能进行井然有序的危机处理，赢得主动。

王生升   E-MAIL：simon5188@163.com   手机：135 4340 8618
危机公关（中国）援助中心  首席顾问
仟智公关顾问机构 总经理
亚太危机管理研究中心 研究员