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姓名: | 未然 |
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领域: | 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 北京 朝阳 |
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时下,源于海南的农夫山泉、统一饮料的“砒霜门”事件趋于平息。虽然经海口市工商局的复检,两品牌系列产品之冤得以最终平反,但农夫山泉方面却因此损失惨重。 12月7日,农夫山泉向有关媒体公布了“砒霜门”事件之后第一周农夫山泉的销售业绩。由于海南、广东、广西、河南、山东、云南等地对涉案产品进行了下架停售措施,农夫果园和水溶C100的销售额分别下降了46%和53%,远高于农夫山泉原来预估的15%~30%降幅,从全国市场来看,两款产品的销量环比下降50%,预计总损失将超过10亿元。另据业内人士分析,眼下的12月份正是2010年饮料业代理商签约订货的关键时期,“砒霜门”事件对于农夫明年销售的影响将是非常明显的。 意外危机——下架停售——企业损失 对于农夫山泉来说,在面临“砒霜门”后,以上的果因利益链条似乎非常容易理解。但是笔者认为,在销售受困于危机的表象之外,我们忽略了品牌层面,由于“砒霜门”事件带给广大利益相关群体对企业声誉、品牌好名声的冲击,因为广大利益相关群体,尤其是消费者对于品牌的良好印象与声誉,是农夫山泉十年来经营的根本,是其销售的基本保障。 接下来,让我们来看一组有关农夫山泉销售的品牌声誉量化数据。截止11月29日晚,根据新浪网对20万网友调查数据统计显示57.5%的人认为农夫山泉的饮料不安全,73.7%的人表示不会购买农夫山泉的饮料。在环球网组织的“哪个饮料品牌最值得信任”调查结果中,仅有4.7%的网民依旧信任农夫山泉,农夫山泉成为排名垫底的最不受信任品牌之一,而去年在这一调查中,农夫山泉高居榜首。 经过“砒霜门”事件,相关利益群体对于农夫山泉品牌认知数据的变化,体现了农夫山泉声誉受损的严重程度,这是其10亿元销售损失的根本所在,通过这一系列触目惊心的量化数据,也让我们深深体会到了品牌声誉的巨大威力。 ![]() 未然 | 专注危机公关与声誉管理 |
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